…מה העניין הזה עם פרסומות שאף אחד לא מבין? למה לא כולם מדברים כמו ג. יפית? כשהיא מדברת, אני מבין את הפרסומת: "תקנה את זה…", "כדאי לעשות את זה…" – אתם יכולים לאהוב או לשנוא אותה, אבל קשה להתווכח עם זה שהיא מדברת לעניין בצורה חדה וברורה. אפשר גם להקשיב, גם להבין, ואולי הכי חשוב – גם לזכור אותה ואולי בעקבות-זאת לקנות. להערכתי, 90% מהאנשים בציבור הרחב (כמובן, לא כולל אנשי פרסום) יזדהו עם הדברים שנכתבו בפסקה הראשונה ויסכימו עם כל מילה. הם יטענו שפרסומות מהז'אנר שאינו ג. יפית – זה שמעביר מסר עמום, וצריך להיות מורה לספרות או פסיכולוג כדי להבין את משמעותו – פשוט איננו משכנע אותם. הם גם לא מבינים בשביל מה צריך לבזבז כל כך הרבה כסף כדי לשדר דברים כאלה, ומדוע לא לדבר פשוט בגובה העיניים, לספק טיעונים משכנעים על טיבה מוצר/השירות, ובאמצעות זאת לגייס את הלקוחות. ובכן, כל מה שכתבתי בפסקה הראשונה איננו נכון בצורה חד משמעית. ולפני שאנסה להסביר מדוע אני טוען כך, אני חייב בכל זאת לומר מילה טובה על גישתה של ג. יפית. גישה המזוהה עם מה שמכונה בפרסום "אחד משלנו". היא נתפסת כדמות עממית מחד ואמינה מאידך, אשר עמה אפשר להזדהות ולדבריה אפשר להאמין. לפיכך הפרסום שהיא מייצגת יעיל בעיקר לשיווק טקטי בטווח המיידי. הוא עשוי להביא את הצרכן אל החנות או אל מוקד השירות כתגובת אימפולס מיידית לפרסומת. היא הצליחה ליצור מעצמה קטגוריית פרסום ייחודית, וחברות שזקוקות לדחיפה מיידית של מוצריהן/ שירותיהן עשויות להפיק תועלת מגישה כזאת. עם זאת, זו אינה יכולה להיות פעולה אסטרטגית הבונה תדמית מותג לטווח הארוך, בוודאי לא כמסר בלעדי. כדי למצב את המותג לטווח הארוך נדרשת נגיעה מסוג שונה, ואותם סרטי פרסומות "עמומים", עשויים באופן מפתיע לשמש כלי אשר יביא למימוש היעדים השיווקיים בטווח הארוך.